Zusammenfassung
Die anhaltende Finanzkrise und auch stetige Skandale in der Lebensmittelindustrie haben die Wertediskussion
in der Wirtschaft neu angefacht. Zu den wichtigsten als nützlich und sinnvoll erkannten
Werten gehört dabei die wieder entdeckte Regionalität in all ihren Facetten. Das belebt auch die Positionierung
von regional tätigen Banken, wobei sich in der Praxis vor allem im Privatkundengeschäft
zeigt, dass die daraus entspringenden Vorteile für den Kunden nicht einfach zu definieren und zu
vermitteln sind. Im Gegenteil gewinnen Direktbanken wie die Ing-DiBa oder ComDirect immer mehr
Kunden und Marktanteile. Aus Sicht von CONFIDUM macht es mehr Sinn, ganz bewusst im Gegensatz
zur negativ empfundenen Globalisierung, auf den Wertekomplex Fairness zu setzen. Wird das
ernst genommen, so ergeben sich weitreichende Konsequenzen auf das gesamte Geschäftsmodell
der Banken. Fairness ist weit mehr als ein Marketingkonzept, kann aber richtig interpretiert und dann
auch intensiv vermittelt, zu einem wirklichen Differenzierungsfaktor werden.
1. Megatrend Regionalität – zu wenig wirksamer Erfolgsfaktor für Banken
Vielfältige Studien der letzten Zeit zeigen Regionalität als einen der zentralen Werte der Bevölkerung
und der Konsumenten. Viele Industrien und Branchen, allen voran die Lebensmittelindustrie und der
Einzelhandel, profitieren vielfach von dieser Entwicklung. Kein Wunder also, dass auch die Regionalbanken,
an vorderster Front die Sparkassen und Genossenschaftsbanken, das Thema neu entdeckt
haben und in ihren Marketingkonzepten einen hohen Stellenwert einräumen. Kaum ein Leitbild, das
nicht die regionale Verankerung als entsprechenden Kundennutzen betont. Versucht man dann aber,
diesen Nutzen mit konkreten Vorteilen der Kunden zu verbinden, so findet man in der Praxis einen
breiten Fächer von Reflexionen, die auf sehr abstrakter Ebene bleiben oder in erster Linie eine Vielzahl
von Bankstellen oder die Förderung von Projekten und Vereinen erwähnen. Ein konkreter und
vor allem auch allgemein individualisierbarer Nutzen – sofern der Kunde nicht Vereinsmitglied ist,
oder direkt von einem Regionalprojekt profitiert – ist unter der Oberfläche der Regionalität oft nicht zu
erkennen. Und auch das Argument von vielen Bankstellen zählt in der Zeit von Internet und Smartphones
und angesichts der geringen Frequenz in den Bankfilialen für immer weniger Menschen. In
der Realität zeigt es sich, dass entgegen diesen Anmutungen die regionalen Institute in den letzten
Jahren keine Marktanteile gewonnen haben und Banken mit keinerlei regionalem Bezug, wie die Ing-
DiBa oder die ComDirect, stark gewachsen sind. Um vom Megatrend Regionalität als Finanzdienstleister
wirklich zu profitieren, bedarf es einer detaillierten und vertieften Auseinandersetzung mit dem
Thema.
